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佳的美數(shù)碼相框市場啟動方案初案
作者：周云 時間：2009-6-18 字體：[大] [中] [小]
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一 市場簡析
隨數(shù)碼相機在國內的日益普及，數(shù)碼相框也走進了中國市場，雖然在歐美國家取得了不錯的市場收益。但在中國市場的中國銷量增長相對緩慢，整個品類市場認知度低，這與我在廣東省各地級市所做的市場調查基本一致。在東莞市區(qū)，我走遍了所有的電腦城，包括賽博，方中，天源，幾乎看不到數(shù)碼相框的銷售，和電腦城內部人員聊天時，只有不到30%的人聽說過或偶爾在廣州見過該類產(chǎn)品。在家電銷售渠道，如國美，蘇寧，情況更加糟糕，幾乎所有導購員對我的問題一臉茫然�；榧啍z影店渠道和家電渠道情況相差無幾。
究其原因，有以下幾條：
1 中國人對數(shù)碼相框的認知度不夠。相對于手機與數(shù)碼相機等產(chǎn)品，很多消費者還沒有認識到數(shù)碼相框帶來的樂趣，數(shù)碼相框市場在中國還有待培育。
2 產(chǎn)品的功能單一、前幾年偏高的產(chǎn)品價格制約了大家的消費欲望。很多消費者認為高價購買一個數(shù)碼相框很不值得。數(shù)碼相框具有體積接近普通相框，便于攜帶、使用，而且還省去了相片沖洗的麻煩等優(yōu)點。但價格普遍偏高，比如韓國三星的數(shù)碼相框價格大多在1500元以上，國內一些相對便宜的品牌產(chǎn)品價格也都在800～1000元左右。這樣的高價相對于它比較單一的功能，新奇過后自然也就少有人問津。
3 另外，數(shù)碼相框多數(shù)由企業(yè)采購或作禮品贈送，購買力增長有限，而數(shù)碼相框消費群的中堅力量——家庭用戶購買的數(shù)量卻很少。中國國內市場顯得比較冷清，市場還不成熟。
4 客觀經(jīng)濟因素的影響。受到全球經(jīng)濟景氣不佳及新勞動法的實施，深圳、東莞等以生產(chǎn)數(shù)碼相框為主的規(guī)模較小的代工廠，面臨巨大生存壓力，紛紛采取保守態(tài)度減產(chǎn)或者停產(chǎn)。為降低成本，這些廠商自行開模的比例也在不斷減小。雖然面板供應相對充足，價格不斷走低，但數(shù)碼相框廠商仍不愿擴充產(chǎn)能，因為他們面臨著訂單下降和庫存雙重壓力。
總結：數(shù)碼相框產(chǎn)品在中國市場依然處于導入期，數(shù)碼相框消費群的中堅力量——家庭用戶的購買需要進行引導。
二 營銷模式思考
就目前的市場環(huán)境及數(shù)碼相框產(chǎn)品特點來說，可用的營銷模式有三種：
（1）商務大分銷模式，制定好價格體系和渠道利益分配體系，把貨直接甩給分銷商，讓產(chǎn)品在市場上自然流通，也是佳的美現(xiàn)在正在使用的銷售模式，但由于整體購買環(huán)境的不成熟，銷售增長乏力。
（2）進入家電銷售渠道。實則高投入高風險，在終端為王的年代，光各類費用就是無底洞，賣不好產(chǎn)品一樣下架。總體來說，非成熟品類暫不適合進入大渠道。
（3）切入小眾渠道，如婚紗影樓渠道。結婚白領是直接目標人群，小眾渠道投入小風險小，也吻合現(xiàn)在的市場環(huán)境。
三 市場操作思路
1品牌名及款式
（1）主品牌名不叫“數(shù)碼相框”，改為“相機拍擋”，因為數(shù)碼相框未來的目標人群也是以數(shù)碼相機的使用人群為主，產(chǎn)品搭上數(shù)碼相機這個成熟大品類，降低了市場導入期的大眾認知教育難度。
（2）副品牌名稱及內涵
要考慮白領結婚人群的喜好，如粉色彩殼款可命名“水晶之戀”。在相框里面的展示圖片旁配上不同風格的感性文案，來體現(xiàn)不同產(chǎn)品的內涵。
（3 ）款式：可在彩殼顏色上做文章，以白領結婚人群喜歡的浪漫粉色，代表喜慶的紅色為主,甚至可模仿諾基亞7600可換彩殼手機，搞可換彩殼系列。
2 定價
（1）未來數(shù)碼相框的發(fā)展趨勢：功能更加簡潔，著重強調基本功能和低成本，有利于走進大眾人群的生活。所以主打產(chǎn)品定價應在200—600之間。
（2）操作產(chǎn)品定價：建議都后綴99。如299元，599元，499元等等。一是因為99含天長地久的寓意，吻合結婚人群期望白頭到老的心理需求。二是采用了尾數(shù)定價策略，既保證了渠道利潤，又有利于顧客的沖動購買。
（3）渠道進貨價及利益分配策略另外考慮。
3銷售主張：永保鮮活的愛
我們知道，數(shù)碼相框作為一種傳統(tǒng)相框的升級替代品，最大的優(yōu)勢就是色彩更鮮明，照片永不褪色，而讓自己的愛情永保新鮮，永遠有活力是每對新人對愛的期望。所以“永保鮮活”既能體現(xiàn)數(shù)碼相框物理層面的利益點，也吻合婚紗攝影渠道目標人群的心理預期。所以這個品牌定位及銷售主張無疑是準確的。
四 市場拓展準備
（1）前期業(yè)務員的招聘，培訓及業(yè)務資料的編撰。
（2 ）業(yè)務員前期婚紗攝影渠道接觸，初步洽談。
（5）導購員的招聘及培訓，把我們的導購員以新娘顧問的身份安插在婚紗攝影店。工資由佳的美發(fā)放，負責產(chǎn)品的推介，銷售及與婚紗攝影店的溝通協(xié)調工作。
五 市場啟動思路
1 整體思路，廣東省自己做，外省采用招商模式。
2 廣東省怎么做？
（1）先做廣州深圳兩大一線城市，一線城市白領消費能力強，對新鮮事物接受快。另外一線城市對二線城市（如惠州，東莞）有消費引領帶動作用。
（2）廣州深圳怎么做？
采用白酒行業(yè)常用的盤中盤小樣板的思路，假如在廣州有50家婚紗攝影店，先分ABC類，業(yè)務人員前期摸底，找出最有意向 5家A類店，佳的美投入全部資源，保證這5家一定成功。做給另外的40多家看，所謂耳聽為虛，眼見為實。只要這5家小盤啟動成功，另外的幾十家就順理成章啦。
然后廣州做給深圳看，深圳做給東莞看。。。。。。。，榜樣的力量是無窮的。
六 公關促銷活動的配合
主題1 “鮮活伊始”大行動
（1）活動內容：結婚新人顧客購買佳的美的相框，可憑結婚前的舊相冊，舊的數(shù)碼相框，舊的MP3,MP4抵扣一定數(shù)額的消費券。
說明：數(shù)碼相框具備耐用消費品的特點，以舊換新可激發(fā)顧客的換掉舊產(chǎn)品購買新產(chǎn)品的欲望。
另外通過導購員告訴顧客：你們現(xiàn)在結婚了，是愛情的一個新的起點，相框肯定也得用新的啦，因為這是你們愛情永保鮮活的又一個開始嘛，這也是一個由頭。
傳統(tǒng)相冊，其它品牌的數(shù)碼相框，MP3,MP4產(chǎn)品都是佳的美的競爭對手，該活動一定程度上分割了競爭對手的市場份額。
（2）活動流程（略）
（3）傳播及預算（略）
主題2：愛情保值大行動
（1）活動內容：凡購買產(chǎn)品的顧客均可參加抽獎活動，獎品：
一等獎：1999元紅包+參加愛情樹種植,樹下愛情宣誓和漂流瓶投放活動。所有活動現(xiàn)場攝影的照片及視頻可免費存入顧客的相框內。
二等獎：999元紅包+參加愛情樹種植樹下愛情宣誓和漂流瓶投放活動。所有活動現(xiàn)場攝影的照片及視頻可免費存入顧客的相框內。
三等獎：99元紅包+參加愛情樹種植，樹下愛情宣誓和漂流瓶投放活動。所有活動現(xiàn)場攝影的照片及視頻可免費存入顧客的相框內。
紀念獎：參加愛情樹種植，樹下愛情宣誓和漂流瓶投放活動. 所有活動現(xiàn)場攝影的照片及視頻可免費存入顧客的相框內。
說明：建議保證100%中獎，對于結婚新人來講，抽紅包有利于搞氣氛。種植愛情樹，樹下愛情宣誓，把愛情誓言裝在漂流瓶中投入河中等活動與品牌理念吻合，能激發(fā)結婚新人對產(chǎn)品的高度認同，增強品牌的認知度和美譽度。
（2）活動時間（略）
（3）活動流程安排（略）
（4）傳播及總預算（略）
周云，80后策劃人，對新品類構建，事件營銷有一定理解，討厭策劃案的堆砌包裝，推崇大道至簡和實效策劃的策劃理念。13268968754 QQ:286138598 Email;zhouyun1981@hotmail.com